חודשיים ליציאת תרופות ללא מרשם אל מחוץ לבית המרקחת – מה קורה?

בסקר שביצע מכון גיאוקרטוגרפיה עבור ארגון תל"ם בסוף אפריל 2005, ממש לפני תחילת המהפכה, נמצא שאמנם 40% מהציבור טענו שהם יודעים על השינוי שעומד לחול בקשר לקניית תרופות ללא מרשם, אבל רק 27% ידעו לציין כי השינוי הצפוי לגבי תרופות ללא מרשם הוא אפשרות קנייתן מחוץ לבתי המרקחת, ורק 7% ידעו כי השינוי יתרחש בחודש הקרוב (כלומר במאי).

לסיכום, נראה כי הסיבות העיקריות לכך שהמהפכה עדיין לא מתממשת הן: מיעוט נקודות מכירה רלוונטיות, חוסר המודעות של הציבור ומס' התרופות הקטן שקיבל עד כה אישור למכירה חופשית.
חודשיים לאחר תחילת המהפכה, "השחקנים הגדולים" עוד לא במשחק, והמהפכה זזה לאט מאוד.

מהו הצפי לגבי העתיד הקרוב? ממצאי המוניטור העוקב אחר קניית תרופות ו"חדירת המהפכה" מאשש את צפי החטיבה הרפואית בגיאוקרטוגרפיה, שהוצג ע"י דר' רינה דגני בכנס "המהפכה הקמעונית החדשה". דר' דגני ציינה כי "רוב הציבור ימשיך לקנות תרופות ללא מרשם בקופות החולים, בפארמים ובבתי המרקחת, וכי רק חברות מעטות ירוויחו מהרפורמה בשוק. פוטנציאל המכירות של כל נקודת מכירה לא יהיה גדול". לפי האומדנים, גם אם שוק תרופות ה- OTC יגדל, רוב המכירות בטווח הקרוב יתקיימו בצינורות השיווק הוותיקים. קצב הצמיחה של השוק יהיה איטי יותר מזה של תוספי התזונה, והציבור שירכוש תרופות ללא מרשם "על הדרך" (כלומר אגב כניסה לחנות ספרים או לתחנת דלק) יהיה קטן בהיקפו הכלכלי בטווח הקרוב.

אם כן, בשל רמת המודעות הנמוכה שיש לציבור בנושא תרופות ללא מרשם, ובשל תהליכי דיפוזיה איטיים (למרות הפרסום הצפוי) וחסמים בפני לקיחת תרופות, התרופות ללא מרשם ישמשו בטווח הקרוב גורם משיכה מוגבל של קונים לנקודת מכירה. לא ברור, לכן, אומרת דגני, מדוע נקודות מכירה כה רבות מתנפלות על תחום זה, שכן אל מול הפוטנציאל הנמוך, הנקודות יהיו כפופות למגבלות משרד הבריאות.

ד"ר דגני צופה שינוי גדול יותר בעוגת הפרסום: מותגים רבים יותר יפורסמו והתקציבים יגדלו, ועל כן היא ממליצה להתמקד בין היתר בהעלאת רמת המודעות לשמות יצרנים שיהוו "מטריה" שתחתיה יפורסמו המותגים, מאחר שבתקופה זו מודעות הציבור לשמות חברות תרופות, מלבד טבע, נמוכה מאוד (1%-5% באופן בלתי נעזר). אפקטיביות פרסום תרופה, במיוחד בסגנון "מכירתי" מוטלת בספק, ונראה כי פרסום כזה פחות מתאים לשוק תרופות ה- OTC, הן מפני שהקנייה נעשית בעיקר על סמך ניסיון קודם עם התרופה או בשל המלצה של רופא, חברים או מכרים, והן מפני שחלק קטן של הציבור יקנה תרופות רק כדי ש"יהיה בבית". לכן, יש חשיבות רבה להחדרת שם היצרן/חברת התרופות.

נתוני גיאוקרטוגרפיה מראים כי שיעור הזכירה הממוצע לפרסומות של תרופות ללא מרשם (בבדיקה בלתי נעזרת) הוא בין 4% (לתרופה בעלת פלח שוק קטן) ל-10% למשכך כאבים ידוע. על כן, עוד רבה העבודה המונחת לפתחי החברות והפרסומאים בכל הקשור בשוק זה.

במקביל, ממליצים בגיאוקרטוגרפיה על פנייה לפרסום מגזרי, לדוגמה, במגזר העולים מברה"מ לשעבר קיימת מודעות גדולה לנושא הבריאות ועל כן החדירה למודעות המגזר קלה יותר. לעומת זאת, השוק הערבי הוא גדול אך חסר מודעות לנושא, לכן, ללא חקירה יסודית של מגזר זה, שבעקבותיה יבוצע שיווק מתאים, הציבור במגזר זה לא יקנה בעצמו תרופות. בשוק החרדי הביקוש הוא למוצרי OTC לילדים הן בשל ריבוי הילדים מצד אחד, והן בשל שיעורי ביקור נמוכים יותר אצל רופא.

בעתיד, בטווח של שנה ויותר (ותלוי בקצב קבלת האישורים ע"י נקודות מכירה חדשות), שיעור מקבלי ההחלטה בנקודת מכירה על יד המדף, יוכפל. השפעת הרוקח (בבית המרקחת /פארם) תעלה, כשם שהשפעת הזבן, בנקודת המכירה, תעלה. על אף שעל פי התקנות רק לרוקחים מותר לייעץ, הציבור יעדיף לדבר עם יועץ על פני שימוש בצג/ או להיעזר בקלסר העלון לצרכן שצריך להיות זמין על מדפי התרופות. לכן, צפוי שחברות המייצרות ומשווקות תרופות ישקיעו ב"מקדמים" שונים בשטח  במטרה לעודד את ה"יועץ" לסייע לצרכן ב"מציאת" התרופות הדרושות לו.

הכותבת: יהודית ברקו-בל – מנהלת המחלקה הרפואית במכון המחקר גיאוקרטוגרפיה