הצהרת נכנס לאתר

 

האתר מיועד לרוקחים ולאנשי מקצוע בתחום הפרמצבטיקה בישראל וכן לרופאים, צוות רפואי ואחרים העוסקים בתחומים הרלוונטיים בישראל. המידע הכלול באתר הוא מידע מקצועי ומדעי ומנוסח בהתאם. 

 

האמור באתר ביחס לתכשירים, טיפולים, וטכנולוגיות רפואיות אחרות מיועד למתן מידע כללי בלבד, ואינו מהווה תחליף להתייעצות עם אנשי מקצוע.

 

השימוש בתכשירים, ובטכנולוגיות הרפואיות, או בטיפולים הנזכרים באתר כפוף לתנאי הרישום שלהם ולאמור בעלון לרופא ובעלון לצרכן הרלוונטיים, או למידע בספרות המקצועית הרלוונטית ואין לראות באמור באתר משום עידוד ו/או המלצה לעשיית שימוש בתכשירים, טיפולים וטכנולוגיות רפואיות אחרות שלא בהתאם לתנאים אלה.

 

המידע המופיע באתר זה אשר מובא מטעם חברות התרופות / מזון רפואי / ציוד רפואי, הינו על אחריות הגוף אשר העביר אלינו את המידע.

 

השימוש באתר הוא על פי "תנאי השימוש באתר" כפי שמתפרסמים באתר.

 

אני מסכים ומצהיר כי אני עומד בתנאים לכניסה לאתר



כניסה למנויים
כתובת דוא"ל:
ססמא:
משתמש חדש

pharmaline-facebook

 

מנכ"ל הסופר-פארם: "תרופות המרשם גירעוניות, תרופות ה- OTC הן שתורמות לרווחיות"
התפרסם במהדורה מס' 18  (ספטמבר 2005) במדור אחד על אחד
מאת חנה מרכוס

ליאור רייטבלט, מנכ"ל הסופר-פארם, הגיע לרשת ב-1988 כמנהל כספים, וחמש שנים לאחר מכן, ב-1993, החל לנהל אותה. השכלתו - בוגר החוג לכלכלה וחשבונאות של אוניברסיטת תל-אביב, ובעל תואר MBA מאוניברסיטת ברקלי שבקליפורניה. ה"קשר" של רייטבלט לליבת העסקים של הסופר-פארם - בית המרקחת - עובר דרך סבא רוקח, בעל בית מרקחת רייטבלט בת"א, הזכור אולי לוותיקי העיר, ואבא רופא בבית חולים "איכילוב".

 

ליאור רייטבלט

 

רשת הסופר-פארם מונה כיום 117 סניפים הפזורים בכל רחבי הארץ.  ליבת העסקים הייתה ותמשיך להיות בתי המרקחת, מערכתPharmaLine  פנתה אל מר רייטבלט כדי להכיר את התנהלות הרשת בתחום זה.

קצת רקע על הרשת: סופר-פארם מנוהלת בשיטת זכיינות ייחודית שפותחה ע"י מייסד הרשת מורי קופלר. זכייני הרשת, העמיתים, רובם רוקחים בהכשרתם, מנהלים את הסניף שלהם כחברה עצמאית, ואלו הרשת היא בעלת המיקום, הרישיונות והיא זו שמספקת את התמיכה הפיננסית והתפעולית לפתיחת הסניף. באופן זה דואגת הרשת שבכל סניפיה תשמר אותה זהות ותרבות ארגונית ואילו ללקוח תהייה אותה חווית קניה בכל סניפי הרשת.
מטריית התמיכה ממשיכה ללוות את הסניף ממרכז הרשת שבו נמצאות מחלקת שיווק, תפעול, מחלקת כספים, מחלקה כלכלית,  מחלקת  מחשוב, כולם יחד נותנות תמיכה בפרסום, שיווק, השגת תנאים מסחריים מול ספקים, ניתוח מכירות ולעתים "בנק" עבור העמית. ובנוסף, דואגת הרשת להטמעת  שיטות ניהול חדשניות באמצעות מערך הכשרת עובדים, טיפוח רוח הארגון והטמעת ערכי הסופר-פארם. על אף המעטפת שמספקת הרשת לעמית, נשמרת לו הגמישות לפעול ולהיענות לצרכי הלקוחות בסביבה שבא הוא נמצא. על העמית בתמורה לעמוד ביעדי מכירות שנקבעים בכל שנה . הקשר בין העמית לסופר-פארם  איננו "חתונה קתולית"; עמית שאינו מצליח לעמוד ביעדים שסוכמו מוצא את עצמו מחוץ לרשת.

 

נתחיל בהכשרת עובדים, איך אתם מכשירים את הרוקחים שלכם לעבודה ברשת?


רשת הסופר-פארם אינה ממתינה לבוגרי האוניברסיטה, אלא יוצאת "לצוד" את הרוקחים לעתיד עוד בהיותם סטודנטים. המפגשים בין נציג הסופר-פארם לסטודנטים מקנים לרוקחים העתידיים כלים לעבודה היומיומית ברשת, מפגישים אותם עם הקטגוריות שנמכרות ברשת, מקנים מיומנויות מכירה ועוד. לאחר מכן, מתמחים שעוברים לעבוד ברשת, נחשפים במהלך ההתמחות להעשרה מקצועית נוספת, וכן לטיפוח מיומנויות שירות ותקשורת בין-אישית.

 

לרוקחי הרשת ניתנת ההזדמנות  בכל שנה להעמיק את הידע ע"י השתתפות בימי עיון, שבהם הם נחשפים לחידושים בעולם התרופות. בנוסף, מארגנת הרשת קורסים להעמקת תודעת השירות, סדנה המלמדת את הרוקח כיצד לייעץ ללקוח, לימודי המשך בשיתוף האוניברסיטה העברית, סדנה לרוקחי חו"ל ועוד. בתחילת שנה זו חנך הסופר-פארם כלי נוסף להעמקת הידע - "אולימפיאדת ידע". האולימפיאדה היא לומדה מקצועית הנמצאת במחשבי הרשת. כל רוקח יכול, בזמנו הפנוי, להיכנס באמצעות המחשב לרשת, ולנסות לענות על השאלות. לרוקחים שפותרים את השאלות מעניקה הרשת פרס עידוד- השתתפות בכנס רוקחים בינלאומי.

 

ברוח הארגון השואף למצוינות, מכשירה סופר-פארם גם את עובדיה במחלקות האחרות, כמו קוסמטיקה, מוצרי טבע ועוד. היא עורכת להם קורסים להכשרת מנהלים, לניהול איכות השירות, לשימוש בתוכנות לניתוח עסקי, ואפילו הדרכה בתחום ההטרדה המינית. מערך ההדרכה מתקיים באקדמיית קופלר, בכיתות המצוידות במיטב עזרי ההוראה.

 

האם זוהי חובה להשתתף בימי העיון ובקורסים?

 

אין חובת השתתפות בקורסים, אבל כדי לעודד את העמיתים לשלוח את עובדיהם להשתלמות מקצועית, מוקצה בתקציב השנתי של כל חנות סכום להעשרת עובדים שעל העמית לשלם. עמית שאיננו מנצל את התקציב, איננו מקבל את כספו חזרה. אנו שוקלים אמצעים נוספים בעתיד לעידוד השתתפות העובדים בהשתלמויות המקצועיות.

 

בבתי המרקחת שלכם מוקצה מקום לייעוץ מקצועי, מה קורה שם?

 

ערכנו פיילוט "יעוץ" בבית המרקחת בהוד השרון. הרוקח גבה כסף עבור השירות. מצאנו שנכונות הצרכן הישראלי לשלם עבור השירות הייתה קטנה מאוד. שירות מסוג זה, על אף חשיבותו לצרכן, הוא פעילות הפסדית לבית המרקחת. היכולת להפעיל שירות כזה היא רק ע"י הישענות על מכירות של מחלקות אחרות מחוץ לבית המרקחת.

 

מדוע פעילות כזו הפסדית?


תרופות המרשם הן גירעוניות, ולא רק אצלנו אלא גם בקופות החולים. תרופות ה-OTC הן שתורמות לרווחיות. אסור לשכוח שחנויות הרשת משלמות שכ"ד בשיעור של כ-4.5% מהמחזור. בחישוב גס, תרופות המרשם תורמות 15%-25%, כשמורידים מתוך זה הנחה לקופות בשיעור של כ-12%, נשארים עם 3%-13% רווח. אם מורידים מזה שכר דירה, מגיעים לרווחיות שנעה בין  1%- (מינוס) ל-8.5%. במצב כזה לא ניתן לכסות עלות רוקח לייעוץ פרטני, אלא אם כן מגיעים לממוצע של 20 מרשמים בשעה.

 

אם כך, תרופות ה-OTC הן התשובה לכיסוי הגרעון?

 

אכן כן. על תרופות OTC יש שיעורי רווח גדולים יותר. תרופות ה-OTC מהוות בממוצע רבע מהפעילות בבית המרקחת, וזה בקושי מספיק לכיסוי הגרעון שנוצר ממכירת תרופות המרשם.

 

הבהרתם את עמדתכם למשרד האוצר?

 

בוודאי, ולכן התנגדנו למהלך הוצאת התרופות מבתי המרקחת.

 

ובכל זאת, הייתם מוכנים למהלך לפני כל השוק. הקציתם מדפים ייעודיים, מחשבתם את העלונים, הכנתם עמדת תשלום ללא תור, ואף יצאתם לקמפיין טלוויזיה באסטרטגיה של מובילי מהלך. הצופה שאיננו מכיר את עמדתכם, יכול היה בקלות לחשוב שאתם יוזמי המהלך. האם היום, ארבעה חודשים מתחילת המהלך, אתה לא חושב שיריתם את התחמושת מוקדם מדי?


אסטרטגית, אם אתה לא יכול לעצור מהלך, צריך ליזום מהלך מוביל. אבל בנוסף, התברר לנו שהציבור איננו מבין שניתן יהיה לרכוש תרופות ישירות מהמדף גם בבית המרקחת. לנו, כמובן, היה חשוב לא לאבד את הלקוחות שלנו, לכן הכנו את המידוף מראש, ועל מנת לשפר את חוויית הלקוח, הכנו עמדת תשלום ללא תור. בדיעבד, מצאנו את עצמנו היחידים שהקצו שטחי מדף מעבר למספר התרופות שמשרד הבריאות אישר. בפועל, כשני שלישים מתוכם לא מנוצלים, והתרופות שיצאו מקבלות תצוגות מופרזות.

 

 בהסתכלות לטווח רחוק, יש לנו זמן לחנך את הלקוחות שלנו שניתן למצוא תרופות ללא מרשם מחוץ לבית המרקחת, לפני שגורמים אחרים ייכנסו לתחום. אנחנו מקבלים את העובדה שבשנת 2005 המדפים האלו אינם תורמים את מה שניתן היה להרוויח לו היו שם מוצרים אחרים ולא תרופות. בחנו את ההתנהלות של רשתות פארם אחרות, הכיוון של חברת Boots  בזמנו, לטמון את הראש בחול, מצא אותם שנתיים לאחר מכן במבצעים של 1+1.

 

מדוע הזדרזתם להוציא את  תרופות המותג הפרטי Life  מחוץ לבית המרקחת?

 

אנחנו מכינים את עצמנו למצב שבו תהיה מלחמת מחירים. לכן, לא המתנו עם  תרופות המותג הפרטי והאצנו את הפיתוח של התרופות למכירה כללית. חלקן נמצאות היום כבר על המדפים. באמצעות המותג הפרטי, אנחנו יכולים להגיב ועדיין להרוויח כסף.

 

איך מגיב הקהל, האם יש גידול במכירות של התרופות למכירה כללית?


אין ספק שיש גידול במכירות באותן תכשירים שיצאו מבתי המרקחת. ככל שהתכשיר ידוע יותר ופחות מורכב, הוא מוכר יותר.

 

גם תכשיר כמו קרטיה? לא סביר שהצרכן משתמש יותר באספירין?

 

במקרה של קרטיה, קשה לנו למדוד את ההשפעה, מאחר שהתכשיר למכירה כללית ולזה שבבית המרקחת יש אותו ברקוד.

 

האם קיימת מגמה של הצרכנים לפנות לרוקח לייעוץ לגבי אותן תרופות שנרכשות מחוץ לבית המרקחת?


אני לא יכול לתת תשובה לגבי הייעוץ, אולם אנחנו רואים ש-70% מהתרופות שנמצאות מחוץ לבית המרקחת, משולמים לא בקופת בית המרקחת. כלומר, רק 30% משולמים בבית המרקחת, ואני לא יודע אם מתייעצים עם הרוקח לגבי התרופה.

 

האם כתוצאה מכך ירד הלחץ בבית המרקחת?

 

ירד, אבל עדיין לא באופן משמעותי. אני מניח שכשיהיו עוד תכשירים בחוץ, נרגיש את זה בבית המרקחת.

 

מתי לדעתך זה יקרה?

 

יש להניח שבעוד חמש שנים נראה שוק יותר גדול.

 

בוא נדבר על תרופות Life . הניסיון מראה שצרכנים בסגמנטים מסוימים של תרופות מאוד שמרנים ולא בקלות עוברים לתרופות אחרות. איך היית מסכם את החדירה של תרופות Life, נכון להיום?

 

מסתבר שכשמסבירים לצרכן שמדובר בדיוק באותה תרופה, אין לו קושי לעבור למותג הפרטי. מצאנו שבמקום שאלמנט התדמית משחק, כמו בתחום הבישום, הצרכן לא יקנה במקומו מותג פרטי. אבל בתרופות, ששם אלמנט התדמית לא קיים, הצרכן מבין שהוא מקבל את אותה תרופה ואין לו בעיה להחליף למותג הפרטי. נעזוב לרגע את תיאוריות המותג הפרטי, עובדה היא שבמדינה כמו קנדה, בה המותגים של תרופות OTC וויטמינים הם יקרים, המותג הפרטי משגשג.

 

ובכל זאת, האם אפשר לאפיין תרופה שלצרכן יש נאמנות גדולה כלפיה?


אנחנו רואים היום ש-50% ממכירות acyclovir מתחלקים בין ציקלוביר וזובירקס. ייתכן שלתכשירים פחות מוכרים יש לצרכן נאמנות קטנה יותר

 

אולי ההצלחה של תרופותLife  נובעת מהתגמול של הרוקחים?


אנחנו לא נותנים בונוס ספציפי לרוקח, אסור לדעתי להכניס את הרוקח לפינה שתפגע ביושר המקצועי שלו. מה שכן, האגף יכול לקבל בונוס. לעמית יש רווח גדול יותר על מוצריLife , וכדי לקדם את המכירות הוא יכול לייצר תוכנית תגמול לבית המרקחת. אנחנו רואים שחנות שמצטיינת במכירת המותג הפרטי במוצרי צריכה, מצטיינת גם בתרופות OTC.

 

אתם מגדירים את בית המרקחת כעוגן. מהי תרומת בית המרקחת לחנות באחוזים?

 

בית המרקחת, כולל ויטמינים ותוספי תזונה והמוצרים הפרה-רפואיים, מהווה 30% מהמחזור, מדובר ב-2.5 מיליון פעולות קופה.

 

מדוע החלטתם להיכנס לתחום עדשות המגע החד-פעמיות. האם היה כדאי להיכנס לתחום שיש בו חסמים כמו איסור ייעוץ?


בוודאי. אנחנו מדברים על קטגוריה שיש לה רווחיות גבוהה מאוד. ה-GP במסגרות מגיע למשל ל-85%. אנחנו יכולים להיות אטרקטיביים במחיר וגם להרוויח.

 

אילו עוד קטגוריות אתם עומדים להוסיף?


אנחנו לא מוסיפים כרגע קטגוריות, להיפך, אנחנו מדללים קטגוריות שהן רחוקות מהליבה של בריאות ויופי. קטגוריות כמו טקסטיל יוצאות החוצה.

 

מה אתה חושב על מודל העבודה מול הקופות, על מערכת היחסים שבניכם, איך זה צריך לעבוד?

 

מערכת היחסים שבנינו לבין הקופות מצוינת. לקופות חשוב שיש לנו מערכת בקרה פנימית. לקופות יש תמיד חשש שלא יחליפו לצרכנים מרשמים במוצרי צריכה. במקרים הנדירים שזה קרה ברשת, חשפנו וחקרנו את המקרה, והרוקח שהחליף מרשמים פוטר.

ל"שירותי בריאות כללית" חשובה מאוד האיתנות הפיננסית של הרשת. אנחנו מקבלים מהם את המלאי בקונסיגנציה, וגובים עבורם כסף מהחברים, ומכאן ברור שלאיתנות הרשת חשיבות רבה עבורם.

 

אנחנו מודעים מאוד למצוקות של קופות החולים, והם מודעים לקו האדום שבו לא ניתן יותר ללחוץ את הרשת. ללחץ של הקופות תמורת תנועת לקוחות יש גבול. יש פה התנהלות זהירה וחכמה של הקופות.

 

ובכל זאת, קופת חולים מכבי השיקה לאחרונה את Maccabi Care. מתחת לגג הזה ייכנסו ויטמינים, תרופות OTC, מוצרי צריכה. האם אתם עומדים למכור את מוצרי Maccabi Care?

 

צריך לזכור שקופת חולים היא מלכ"ר המוכר שירותי בריאות, וישנן גבולות שבמסגרתן הקופה פועלת. הקופה לא יכולה להפוך ל"סוחר" גם אם בונים לצורך כך ישות נפרדת. קיימת הבנה בנינו שקופות החולים לא עולות למקפצה, אחרת הן יצטרכו להיכנס לשקיפות ולחשוף מה מהפעילות כפופה לחוק הבריאות. אל תשכחי שבמדינת ישראל קיים ממונה על ההגבלים העסקיים ועל הפעילות המסחרית יש לשלם מע"מ. אז כמו שאמרתי הם מתנהלים בזהירות וחוכמה. החוכמה היא לא להשתמש בכוח, אפשר להשתמש בו רק פעם אחת ואף אחד מהצדדים לא רוצה להגיע למצב זה. אנחנו ערים למצוקות של הקופות, אבל לא ניתן להביא אותנו למצב שאין לנו חמצן. במצב כזה אתה דואג לחייך.


ובתשובה לשאלתך, לא, אנחנו לא מתכוונים למכור את מוצרי Maccabi Care אנחנו גם לא מוכרים את מוצרי "דרך חיים".

 

האם אתם עדיין פועלים בתחום היבוא המקביל?


קשה למצוא מקורות ליבוא מקביל בכפוף לתקנות משרד הבריאות, בעלויות זולות יותר מאשר קופות החולים מצליחות לקבל.
צריך להבין שיבוא מקביל עלול לפגוע בקופות. אז גם כשמתגברים על הקשיים שביבוא, ואל תשכחי שלמוסדות רפואיים יש הקלה בתקנות בניגוד לנו, וגם אם זה מייצר רווחיות עברונו, השיקולים ליבוא מקביל אינם נשענים רק על שיקולים כלכליים, אלא על שיקולי מקרו. אנחנו אמנם מחזיקים מחסן בחברת "כמיפל", אך בפועל היבוא שלנו הוא שולי.

 

מהו מודל בית המרקחת העתידי כפי שהיית רוצה לראות בסופר- פארם


הייתי רוצה לפנות את הרוקח מכל עיסוקיו  למעט השיחה והייעוץ ללקוח. לצורך זה הייתי רוצה להשתמש בכל אוטומציה אפשרית, כמו  למשל ליקוט על ידי רובוט. כבר היום הרוקח איננו גובה כסף מהלקוחות אלא הטכנאים הם שגובים את הכסף. 

 

ומהו הרוקח האולטימטיבי לדעתך?


ראשית על הרוקח להיות מקצועי מאוד ובעל ידע רב. חשוב שיקרין חום ואמפטיה ללקוחות, ובמקביל ישמור על קור רוח.
הרוקחים שלנו נאלצים להתמודד לא אחת עם מצבים שבהם תרופה גנרית הוחלפה בתרופת מקור, למורת רוחו של הלקוח. הרוקחים שעומדים בקו החזית מול הצרכן נאלצים במצבים אלו להתמודד עם החלטות של קופה שאין לרוקח שום דרך לשנות אותה ובכל זאת לא לצאת מהכלים ולהמשיך ולתת שירות אדיב ומקצועי.

 

זה איננו סוד שבתי המרקחת היו רוצים לחקות את ההצלחה העסקית של הסופר- פארם. לו היית בעל בית מרקחת פרטי, מה היית משנה בעסק שלך?


העיקרון שהיה מנחה אותי היה להגדיל את הרווח הגולמי על אותה כמות לקוחות. ראשית הייתי מגדיל את השטח של השירות העצמי. ניתן לייצר גישה נוחה יותר למדפים, לא לחסום אותם בדלפקים. כמו כן הייתי מתמקד על מוצרים עם תדירות קנייה גבוהה, ובגלל מגבלות מקום, רצוי שלא יהיו נפחיים. לכן למשל לא הייתי מתמקד בנייר טואלט וטואלטיקה.  אבל הייתי מתמקד במוצרי טבע, ופיתוח התמחויות שעליהם יש שיעורי רווח גבוהים .


הפתרון צריך להגיע גם מהמדינה. ראשית אסור שיהיה מצב בו קופה לא תעבוד אם אחד מבתי המרקחת, ושנית התשלום לבית המרקחת יהיה עבור השרות.

 

מהו המסר של הרשת?


המסר שלנו מכוון לאנשים בריאים. "כבר מרגישים יותר טוב" הוא התפתחות קונספטואלית מ"קפיצה קטנה לחו"ל". המחלקות שעומדות בחזית הן היופי הטיפוח והבריאות. התפיסה הזו באה לידי ביטוי בגוונים של הסניף, בפרסומות, במוזיקה, אפילו במילים שנשתמש. אצלנו לא תמצאי מחיר "כסח", גם אם המבצעים שלנו יהיו הטובים בשוק, אנחנו נשמר את האחריות המקצועית. כשירד  המע"מ למשל, תוך מס' ימים גם אם היה מדובר בהפרש של אגורות, הורדנו את המחירים
בנוסף, לרשת יש פעילות ענפה למען הקהילה. אנו תומכים באיגודים כמו בסוכרת נעורים, בארגונים כמו "קן לחיים", עוזרים למקלטים לנשים מוכות, סיוע לנפגעות אונס, מתן בסתר, פעילויות הדרכה בבתי ספר, ולאחרונה התחלנו לשתף פעולה עם קופות החולים ועוד.

 

איך היית מבדל את הסופר-פארם מרשתות אחרות?

 

במוצרי הטואלטיקה והתינוקות המתחרים שלנו קואופ הריבוע הכחול ושופר סל הם המתחרים המובילים. אנחנו מתחרים בהצלחה גם מול מגה וסופר זול. אל תשכחי שיש לנו מיקומים עם נגישות גבוהה גם בערים, דבר הנותן לנו יתרון מול רשתות המזון. בקוסמטיקה עיקר התחרות היא מול הדיוטי פרי, עדין יש לנו יתרון של זמינות ושירות. בתרופות מרשם אין יתרון של מחיר, ולכן אני לא חושב שיש לנו יתרון אלא אנחנו נהנים מהתדמית , משעות פתיחה נוחות, ומנגישות גבוהה.

 

ולסיכום, הרשת שהעוגן שלה הוא בית המרקחת, מהו האופק שאתה מציע לרוקח ברשת?

 

במשך חמש עשרה השנים הראשונות של הרשת, הייתה הטיה לכיוון הקוסמטי. במרכז שלנו כאן היה רק רוקח אחד. לקראת סוף שנות ה-90  התעוררנו והיום במרכז יש שישה רוקחים, והפועל היוצא מכך הוא הזרמת משאבים לבתי המרקחת על אף שהרווחיות בו יורדת. לרשות רוקחי הרשת עומד מערך הכשרה, ימי עיון וקורסים להעמקת הידע המקצועי.


אנחנו מכשירים ומקדמים את הרוקחים גם במסלולי ניהול, לעתודת העמיתים שלנו. היינו שמחים לו האקדמיה הייתה פותחת מסלול לימודים אשר יקנה לרוקחים ידע בתחום הניהול והקמעונאות.

הכותבת חנה מרכוס- רוקחת ממונה, יועצת, עורכת מדעית ומו"ל Pharmaline

הוסף תגובה חדשה
תגובות
לא נשלחו עדיין תגובות.
תנאי השימוש באתרקישוריםצור קשר • כל הזכויות שמורות פארמה-ליין © 2007